中国茶叶企业如何打造品牌?

  原标题:如何打造茶叶品牌?
 
  如何打造茶叶品牌?这是一个很难回答的问题,因为我认为茶行业没有产品品牌,为什么?因为茶叶产品没有标准化,没有标准化就没有规模化,没有规模化就谈不上品牌化,这就是行业规律!
 
  那么我们看看这些观点,也许会给我们一些启发和思考。
  观点一
 
  1.盯紧中低端消费群
 
  茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。
 
  前面谈过,茶叶市场相当的碎片化,其实这主要是高端市场的特点。只有对茶叶口味比较挑剔、对茶文化比较讲究的高端消费者,才会注重消费名优茶叶产品。高端市场既很细分,又受到限制公款消费的大环境影响,很难有大的发展。这也是我最不看好竹叶青品牌的原因。
 
  要想打造大品牌,就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是:年纪相对较轻,不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调,对传统繁琐的中国传统茶道不在乎;热衷于网购。
 
  2.产品:多点口味,少点形式
 
  中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味,饮茶口味较杂,喜欢花果风味,如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
 
  我在香港的无印良品店里专门去看了一下茶叶货架,很吃惊地发现茶叶居然有几十种的口味,主要是加了各种的香料进去,黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多,但冲泡形式只有一种:袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。
 
  3.价格:别那么高大上,亲民点!
 
  这类茶叶的单价一定也是中低端的,超市以20~30元为主,电商以30~70元为主,折算成每斤的价格在200~500元。只有这样,才能够吸引消费者的冲动购买,让茶叶成为真正的快消品。
 
  4.渠道:主打电商,重视超市和创新渠道
 
  要做好电商渠道,首先得吃透80、90后消费者的心理特征,了解他们的喜怒哀乐,才能设计出适合他们的产品。对他们来说,茶叶本身的品质并不重要,重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于,电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美,包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。
 
  其次是超市渠道。在超市卖茶叶,只要像立顿一样,走快消品路线,如多上海报、做堆头,多搭赠、搞活动,把终端生动化做好就可以了。
 
  现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发,比如茶吧。在各大城市的繁华商场,大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳(Teavana)之后,于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧,并将在五年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料,又可以销售茶叶,是都市年轻人的时尚休闲场所。未来,茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。
 
  5.要做茶文化,但别做成文化茶
 
  茶叶是一种高毛利产品。毛利高说明有较多的附加价值,对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值,茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统茶道相对应,新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌,也都是一种文化现象。
 
  茶行业流行的一句话是:做茶叶要做茶文化,但千万别做成文化茶。什么意思?就是说做茶文化不能做过了头,让消费者只注意到文化,而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的,不能促进销售的文化宣传是失败的。
  观点二
 
  如何打造茶叶品牌呢?
 
  1.塑造品牌之前需要明确,在身产品的属性特色,与其他茶叶品牌的差异化,明确自身的定位(市场定位,消费者定位,价格定位等等);
 
  2.明确定位之后要进行品牌包装,通俗讲也就是会讲故事,也就是品牌中的品牌文化,比如品牌故事,广告语,品牌简介等等;
 
  3.也就是视觉系统的包装设计,比如logo设计,vi设计,包装设计,海报,宣传册等等,这些设计是为了让消费者更加直观清楚的了解茶叶品牌,方便推广宣传,跟顾客之前产生粘性,从而刺激其购买欲;
 
  4.视觉系统建立之后,通过网络,自媒体,线下推广等方式进行宣传推广,扩大品牌的形象力,提升品牌形象。
 
  企业文化设计都属于企业的无形资产,品牌更是企业的宝贵财富,品牌的建立对后期企业的发展是喜欢重要的,更是为子品牌的发展,打开了通道。
  观点三
 
  说到茶叶,应该算中国人最熟悉的一种饮品,所谓开门七件事儿——柴米油盐酱醋茶,茶叶自古以来都是中国人必不可少的大众消费类农业产品。我在网上找了一些数据,我国茶叶产业逐年成增长态势,过去的一年总产值大概在2500亿左右。但是这么大的一个产业,有件很有意思的事儿是,居然没有大的品牌。这么说当然不对,事实上我们都知道是有一个品牌的,英国立顿,所以茶行业有句话叫,“中国七万家茶企敌不过一家立顿”。
 
  因为立顿一年200多亿的业绩,而中国的茶叶厂家年销售额过亿的真的很少,你可能会说,不对呀,这几年小罐茶不是做的风生水起吗?对,小罐茶确实做得不错,短短时间年销售10亿以上了。所以我可以看到的现象是至少在小罐茶之前,中国茶基本找不到一个大的本土品牌,反正我知道可能就一个竹叶青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少,比如天福茗茶、张一元等等。而类似天福茗茶这样的渠道品牌做得倒确实不错,一年也是十几个亿。
  观点四
 
  中国茶叶企业如何打造品牌?我们认为应该从以下几个方面着手:
 
  一是客观认识茶业营销特殊性
 
  客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性,比如:与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶天生的标准化问题(甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求、而国内茶叶市场需求激发不够问题;绿色和农残问题;与其它农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等问题。
 
  立顿之所以能够取得今天的成就,就是一定程度上解决了上面列举问题当中茶叶行业带共性的问题。
 
  中国茶企要打造世界性和全国性品牌,首先要着手致力于解决上面这些问题。
 
  从更广泛的茶叶行业来说,近十年即饮瓶装茶饮料行业的迅猛发展、近几年奶茶行业的快速成长以及其实不是茶的以王老吉为代表的凉茶行业的崛起,就是从根本上避开也可以说解决了这些问题而获得的巨大成功。
 
  二是要正确的理解品牌
 
  虽然茶业的特殊性极大程度地制约着中国茶企打造品牌的努力,但我们仍然认为不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制约茶企进一步发展最主要的障碍。因为只有品牌才能一定程度上超越这些客观存在的茶业特殊性。而无论对于什么行业,打造品牌的基本原理是一样的。
  观点五
 
  什么是品牌?
 
  品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。
 
  顾客需要的其实不是品牌而是品类。如果顾客需要的真是品牌,那为什么你不买娃哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水?消费者说想要可口可乐,不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。
 
  但消费者几乎从来不说他需要什么品类,只会说要什么品牌。
 
  这是因为消费者以品类来思考,用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。
 
  一个品牌的价值首先决定于它所属的品类,其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落,品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。离开品类,品牌就一无所值。
 
  茶叶品牌的塑造是个宏大的命题,鉴于茶叶的多重属性,在品牌策划上往往诉诸于属地文化、品类特色、工艺技能、功效价值等层面,但事实上,品牌概念的严重过剩与消费利益的结构性矛盾却从未消弭。原因何在?茶叶品牌的建立必须具备清晰的层级构架与场景思维,从实践上说,茶叶品牌的底蕴不是泛泛而谈的茶文化,而是“故事性与事实性”的完美统一!茶叶之所以被誉为“国饮”,更多的是一种精神与价值的表征,一种情感写意与功利写实的交融。
 
  首先,在层级构架上,通过建立五层体系:从话语权确立到行为体验,再到功能诉求再到情感融入,最后到生活演绎!形象地说:“好茶——好喝的茶——喝茶好——喝好茶——好喝茶“,以此,完成茶叶品牌建设的层级构架。
 
  其次,在场景思维上,立足于“公、众、私、独“四个场景,深入体察并适配各场景的品牌暗语,通过与消费者的心智链接,延展品牌的联想,建立起“我的和我们的“茶品概念,形成场景化的着色渲染。
 
  其后,进入目标圈定与消费者识别阶段,将品牌雏形进行精准化对标,通过定位、站位、错位等手段,确立茶叶的身份识别。通过消费者画像,建立品牌触达的目标与差异化映证!
 
  最后是传播,包括三个方面,一是“渠道传播“,二是”触点传播“,三是”行为传播”。具体路径涵盖线上线下,如IP塑造、区域文化/地理品牌推广、事件营销助推、跨界联动、平台输出于共价交换等手段,当然,这是品牌运维的部分操作了。
 
  现实中,多数情况下,茶叶品牌的建立易于走的时候两个极端:要么唯心的情感揉捏,要么是唯物的功能博名。茶叶品牌的建设和入市必须选取合适的时机,同时设定合理的市场目标,不可随性而动、攀高追风!与其说品牌建设是一种谋定而后的独特价值塑造,不如说品牌建设是一段茶人的心路成长之旅!
 
  说到茶叶品牌,不知道你有没有研究过杜国楹和他打造的“小罐茶”呢?
 
  自创品牌,必须要有客户意识,既我要做哪些客群的生意?这些客群对茶叶的需求是什么?品牌、品种、工艺、味道、包装、价格还是其他?定位客群一定要做到精准,比如他们是男是女?什么职业?什么年龄段?什么学历及兴趣爱好?他们比较集中在哪里(省市区县街道)?他们为什么购买茶叶(是自己喝,送礼、投资、收藏)?……
 
  要成功的推出一款新产品或者占领新市场,有很多成功的案例。比如可口可乐进入中国市场用了7年时间研究中国消费者,一旦进入只用一年多时间就让非常可乐消声匿迹。比如史玉柱为了东山再起,亲自到市场调研消费者的需求,最后凭借脑白金和征途游戏,重回亿万富翁行列。比如杜国楹从2012年决定进入茶行业,到2016年小罐茶第一款金罐产品上市,杜国楹和团队用了3年半时间来熟悉行业、寻找资源和研发产品,最后根据消费者的需求打造出来的产品,上市四个月销量突破一个亿,当年就成为销量名列前茅的茶叶品牌
 
  所以归根到底,了解客户并且打造出符合定位客户需要的产品,才是品牌打造是否成功的关键。
 
  来源:深度微观茶
 
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责编:dudongmei
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